Para la primera entrevista del año, tenemos el enorme placer de hospedar Rafael del Rey: director del Observatorio Español del Mercado del Vino y la Fundación para la cultura del vino.
• Rafael, lo primero agradecemos tu disponibilidad para participar en el Blog de Protectia, es un placer. Empezamos con una curiosidad: Desde tu formación en Ciencias Políticas y Relaciones Internacionales ¿Cómo has decidido orientar tu carrera hacia el sector vinícola?
Como le ocurre a mucha gente, la carrera profesional es con frecuencia un juego del azar. Un buen amigo me propuso un trabajo que según sus propias palabras “no podría rechazar” y la oferta, para dirigir una asociación de bodegas en Rioja, me encontró precisamente en un momento de cambio profesional, por lo que me resulto muy atractiva.
Con el tiempo comprobé, además, que lidiar con aspectos de la economía, la evolución jurídica y la política del sector del vino, tampoco está tan alejado de lo estudiado en la carrera.
• ¿Podrías explicarnos brevemente cuáles son las funciones principales del Observatorio? ¿Tenéis objetivos específicos para 2016?
Es una fundación privada, que nace del interés de las empresas del sector y con el apoyo del Ministerio de Agricultura, ICEX y Comercio, para investigar los mercados del vino y su estructura, conocer mejor a los consumidores, anticipar las tendencias y comunicarlo todo, de la forma más eficiente posible, a todos los operadores para que puedan tomar mejor sus decisiones en el marco global de evolución del negocio en el que se mueven.
Para 2016 prevemos consolidar nuestra posición como el gran referente nacional – y crecientemente internacional – de información económica de los mercados del vino, aumentando la colaboración con las comunidades autónomas, incrementando el número de informes sobre mercados y, dependiendo del desarrollo de la nueva interprofesional del vino, planteando un nuevo estudio sobre el consumidor español del vino.
También en 2016 daremos a conocer un trabajo sobre la estrategia del sector hacia el 2025 que estamos ultimando y puede ayudar a ver con más claridad los retos que tenemos por delante y las acciones concretas para alcanzarlos.
• Según las cifras publicadas en el OeMv, España es el primer exportador y el tercer productor mundial de vino. ¿Cuáles son las principales conclusiones que puedes trazar del año que acabamos de despedir, el 2015?
La internacionalización del vino español ha sido extraordinaria en los últimos años, liderando incluso la que se produce en otros sectores de nuestra economía.
En 2015 hemos aumentado la distancia con el segundo mayor exportador mundial de vino que es Italia, pero hemos mejorado también en algo que se ha convertido en objetivo estratégico del sector, como es la mejora en valor. No se trata solo de vender muchos litros, sino de generar el mayor valor añadido con nuestros productos. Y en 2015 se ha dado esta mejora.
No hemos conseguido, sin embargo, mejorar el consumo nacional aunque hay ciertos indicios de recuperación del canal de hostelería y se está invirtiendo mucho en mecanismos de venta directa por las bodegas y en todo lo relacionado con el enoturismo.
• ¿Por qué España ahora exporta más del doble del vino que se consume internamente?
Porque tenemos un magnifico producto con demanda internacional y cuando ha disminuido el consumo nacional y han bajado las ayudas europeas, se han multiplicado los esfuerzos en los mercados internacionales… Y esos esfuerzos están dando sus frutos y los seguirán dando en el futuro.
Además, España se sube a una ola que venimos detectando desde hace años y es el consumo creciente de vino en países no productores, que antes apenas lo bebían, pero donde ahora se ha convertido en la bebida de moda, ganándole terreno en muchos casos incluso a la cerveza.
• ¿Cuáles son, según tu punto de vista, las claves para una estrategia de exportación exitosa? En esta línea,¿Qué 3 consejos darías a un pequeño productor que arranque su internacionalizaciónen 2016?
Lo primero y fundamental es la mentalidad: el empresario que decide apostar por los mercados internacionales tiene que tener absolutamente claro que es algo necesario y un planteamiento estratégico; no una aventura pasajera mientras duren los problemas en el mercado interior.
Una vez convencidos, lo siguiente es definir un plan, posiblemente con la ayuda de colaboradores externos, sobre dónde pueden mis vinos tener mayores posibilidades de competir con éxito. El mundo es muy grande y dentro de cada país hay distintos segmentos de mercados y canales.
De entre todos ellos, cada empresario debe decidir dónde hace su apuesta con mayores probabilidades de éxito. Puestos todos los recursos para lograrlo, lo que queda después es algo de paciencia porque tampoco es fácil que los resultados sean inmediatos.
Esas mismas tres claves pueden ser las recomendaciones a un pequeño o mediano productor: mentalidad, planificación y paciencia. Por supuesto, el conocimiento del mercado, la definición del producto, la búsqueda de importador, el posicionamiento en precios y todos los otros factores que deben considerarse también son importantes.
• La globalización que proporciona el comercio online representa nuevas e interesantes oportunidades de negocio para las bodegas. ¿Qué peso tiene este canal de venta online en España con respecto a otros países punteros? Por otro lado, el comercio electrónico también puede suponer un foco de posibles amenazas en cuanto a la copia de la marca o aprovechamiento ilícito por parte de terceros. ¿Tenéis alguna experiencia o consejo al respecto?
Las ventas on line son todavía una pequeña parte de la venta total de vino en España pero creciendo a muy buen ritmo y suponiendo una parte importante de la facturación total tanto para algunas bodegas como, sobre todo, para plataformas multimarca que dominan bien el canal.
En España queda aún mucho por desarrollar en materia de venta directa en general (en bodega u on line), sobre todo si pensamos en las enormes posibilidades asociadas al enoturismo.
España es un destino turístico de primera magnitud, batiendo records de visitas todos los años y expandiendo cada vez más los tipos de visitantes que recibimos, buscando su desestacionalización y nuevos motivos para atraer a un turismo de mayor valor. Y ahí el vino y muchas de nuestras comarcas rurales pueden tener un crecimiento extraordinario. Sobre todo si logramos ligar la experiencia de la visita y/o compra en bodega con la distribución posterior a la visita para fidelizar al cliente.
Son muchos los casos de aprovechamiento ilícito de una marca aunque no más en el vino que en otros sectores. De ahí que el registro de marcas sea fundamental y contar con una buena protección internacional también, incluyendo los dominios de internet.
Más problemas se han planteado especialmente en China donde conviene ser especialmente cuidadoso y asesorarse de buenos profesionales antes de empezar a vender una cierta cantidad de vino.
• Para finalizar, como quizás sabrás, en Protectia desde hace años nos dedicamos a elaborar boletines mensuales gratuitos con todas las nuevas solicitudes de marcas de vino de España y la Unión Europea para que quien lo desee pueda estar informado. Por experiencia, ¿Crees que los profesionales del sector del vino tienen consciencia de la importancia de registrar y vigilar sus marcas? ¿De qué forma crees que se podría fomentar el interés hacia este aspecto?
Sí, estoy convencido de que los empresarios españoles dan muchísima importancia a la protección de sus marcas.
La marca es la identificación principal de todo tu esfuerzo y es mucho lo que se invierte en ella a lo largo de los años, como para tenerla desprotegida. El vino es uno de los productos agroalimentarios donde más claramente se identifica la marca del producto y la empresa que lo distribuye, y más visible está para el consumidor en todas las ocasiones de consumo.
Por si alguien todavía no las tuviera suficientemente protegidas, quizás aprovechar seminarios donde se reúnen las empresas del sector y, en particular, donde se habla de mercados internacionales e internacionalización del negocio, sean ocasiones muy buenas para incidir sobre la necesidad de protegerse más cuanto más expuesto se esté en diversos mercados.
